Kunde
HydraFlex i Viborg udvikler og producerer hydrauliske cylindre til landbrug, industri, marine og vind, samt rustfri cylindre.
Virksomheden kom med et ønske om fornyelse, og i 2026 udviklede jeg deres nye visuelle identitet med brand book og mediepakke. Siden er der bygget videre på den med logoanimation, brochureskabelon, banner og grafik til glasvæggene i virksomhedens nye domicil.
Undervejs ansatte HydraFlex deres egen marketingansvarlige, som også er uddannet grafiker. Min rolle flyttede sig derefter: fra at levere materialet til at levere retningen. Råd, vejledning, idéer og oplæg, der kan arbejdes videre på internt.
Bureau
NICE NICE
Ingeniørkunst, der også skulle kunne ses
HydraFlex i Viborg laver hydrauliske cylindre til landbrug, industri, marine og vind. Produkter, som slutbrugeren aldrig ser, fordi de sidder inde i en maskine og kun bliver bedømt på én ting: om de holder. Det vilkår kender mange underleverandører. Man kan en masse, kunden kan ikke se det, og så bliver samtalen til en pris. HydraFlex ville noget andet. Deres ingeniører går ind i kundens problem, længe før der bliver tegnet en løsning, og det skulle man kunne se på virksomheden.
I 2026 tegnede jeg deres nye visuelle identitet fra bunden. Brandingfundament, bomærke, supergrafik, farver, typografi, brand book og mediepakke. Undervejs ansatte de deres egen marketingansvarlige, som også er uddannet grafiker, og min rolle flyttede sig fra at levere materialet til at levere retningen.
Baggrund
En producent af hydrauliske cylindre sælger noget, de fleste kunder aldrig ser. Cylinderen sidder inde i en maskine. Den bliver bedømt på, om den holder.
Det gør det svært at være andet end sin prisliste. Og det var kernen i opgaven. HydraFlex' ingeniører går ind i kundens problem, længe før der er tegnet en løsning. Det kunne man bare ikke se på noget.
Identiteten skulle ikke bare være smuk. Den skulle kunne bruges af en anden end den, der havde tegnet den, uden at jeg sad med hver gang. Det er en anden opgave end at levere færdige filer. Det er at bygge et system og forklare, hvorfor det er skruet sammen, som det er.
Det viste sig at være den rigtige beslutning. Da HydraFlex ansatte deres egen marketingansvarlige, en uddannet grafiker, lå der et system, der kunne overtages og køres videre. Siden har samarbejdet handlet mindre om færdige filer og mere om retning: idéer, oplæg og et par øjne på det, der bliver bygget internt.
Arbejdet før stregen
Der blev ikke tegnet noget, før der var enighed om, hvad der skulle tegnes.
Første leverance var et brandingfundament: hvad HydraFlex er, hvad de kan, som andre ikke kan, og hvordan de skal lyde. Ikke som en floskel, men som noget, der kan bruges til at træffe beslutninger med.
Kernen blev formuleret sådan:
HydraFlex står på et fundament af specialiseret viden, teknisk stolthed og et stærkt ansvar for det produkt, de leverer.
Hertil fire bærende værdier: ingeniørdrevet viden, specialløsninger frem for standard, ansvar for produktet fra design til service, og problemløsning som grundholdning. Og en tone, der skulle være faglig uden at blive svær, stolt uden at blive pralende.
En sætning fra fundamentet blev afgørende for resten. HydraFlex skal lyde som de ingeniører, de er. Ikke som et marketingbureau.
Først bagefter blev der tegnet. Og retningen blev ikke valgt for dem. De fik syv aksepar at tage stilling til, og de pegede selv. Industriel eller menneskelig. Minimalistisk eller kompleks. Produkt eller proces. Traditionel eller moderne. Det, der kom ud af stregen, var derfor ikke en overraskelse. Det var en konklusion.
Idéen bag bomærket
Bomærket begynder i navnet. HydraFlex slutter på et x, og det er dét x, mærket er bygget af. Den oprindelige skitse var netop det: et x, hvor Hydra-delen blev sat i kursiv, stregtegnet og prøvet af i cyan, før formen fandt sin endelige version.
Men et bogstav er ikke i sig selv et mærke. Bevægelsen i formen er hentet fra det, virksomheden arbejder med hver dag. I et hydraulisk system arbejder tryk og flow sammen, og det er dét, delene i mærket gør: de griber ind i hinanden, og den lyse blå peger fremad, ud af mærket.
Det er ikke pynt. Det er hele pointen med produktet. Man trykker, og noget flytter sig. Et logo, der står helt i hvile, ville sige noget forkert om en virksomhed, hvis forretning er bevægelse.
Resten er fravalg. Ingen forløb, ingen skygger, ingen detaljer, der forsvinder, når mærket skal skæres i folie eller sættes på en cylinder. Det skulle være enkelt og robust, til at kende og til at stole på, ligesom arbejdet bag det.
Farverne er to blå, fordi blå er teknisk og rolig. Fristelsen ved den slags opgaver er at gøre virksomheden smartere, end den er. Det er sjældent en tjeneste over for en producent, hvis kunder køber efter, om tingene holder.
Og så er der den beslutning, alt det følgende hviler på. Fordi mærket er bygget af dele, der griber ind i hinanden, kan det skilles ad.
Bomærket, der kan skilles ad
Det, der bærer hele identiteten, er én beslutning: bomærket er bygget, så det kan tages fra hinanden.
Brand booken siger det sådan:
Bomærket kan forstørres, nedtones og skilles ad, så det får funktion som supergrafik.
Det lyder som en detalje. Det er det ikke. Et logo, der kun kan stå ét sted i ét format, giver et brand, der kun er synligt, når nogen husker at sætte logoet på. Et bomærke, der kan skaleres op, tones ned og deles i sine enkeltdele, bliver til mønster, baggrund, afskærmning og tekstur, uden at der nogensinde står et logo.
Det er den beslutning, alt det efterfølgende hviler på.
Systemet
Logo i positiv, negativ og mono. Bomærket som selvstændigt element. Supergrafikken afledt af det.
To farver plus sort og hvid: en dyb blå og en lysere, klarere blå, begge med justerbar opacitet, så de kan bruges både som flade og som lag.
Typografien er Barlow Condensed til overskrifter og Inter til brødtekst. Begge er Google Fonts, så de kan hentes gratis og bruges af alle i huset uden en licens, der skal styres. De tåler at blive sat småt i et datablad og stort på en facade.
Det hele ligger i en brand book med mediepakke. Ikke som en regelsamling, men som en brugsanvisning: hvad må bomærket, hvornår bliver det til supergrafik, hvor meget luft skal der være, hvad sker der, når formatet skifter.
Brochureskabelon
En brand book kan se rigtig ud og alligevel falde fra hinanden, første gang nogen skal lave et rigtigt dokument i den. Der er forskel på en opslagsside med farvekoder og på otte sider, hvor der skal være plads til et direktørforord, en teknisk forklaring, en graf, et produktafsnit og en bagside.
Derfor byggede jeg en brochureskabelon på otte sider. Ikke en attrap med blindtekst, men otte demosider med HydraFlex' eget indhold, sat i det nye univers.
Siderne viser, hvad systemet gør, når det møder virkeligheden:
En forside, hvor bomærket er blevet til supergrafik og ikke bare et logo i hjørnet.
Et forord fra direktøren: hvordan en tekst med et portræt og en underskrift skal se ud.
En teknisk side med tal. HydraFlex' egen pointe om, at 80 % af alle fejl i hydraulikanlæg skyldes olieproblemer, hvoraf 60 % alene skyldes forurenet olie. Den slags skal kunne læses, ikke bare pyntes med.
Produkt- og afsnitssider, hvor typografien skal holde i flere niveauer på én gang.
Skabelonen er afleveret som et redigerbart dokument, ikke som en færdig PDF. Deres grafiker åbner den, skifter indholdet ud og bygger videre. Rammen holder, fordi den er blevet testet på rigtige sider først.
Det er den korteste vej til, at en identitet faktisk bliver brugt: vis den i noget, modtageren selv skal lave i morgen.
Glasvæggene, hvor systemet skal bevise sig
HydraFlex har bygget nyt domicil i Viborg, og der skulle grafik på glaspartierne.
Det er her, supergrafikken skal bevise sig. Glas i et kontormiljø har to opgaver på én gang: afskærmning nok til at et møde kan holdes, lys nok til at bygningen ikke lukker sig. Et logo på en rude løser ingen af delene. Et bomærke, der er skilt ad og skaleret op, løser begge.
Jeg tegnede oplæg til elleve glaspartier, fra 179 × 259 cm til 640 × 250 cm. Hvert enkelt tilpasset sit felt og opsat i mockup, så det kunne bedømmes i rummet, før noget blev bestilt.
Det er ikke færdige produktionsfiler. Det er eksempler på, hvordan identiteten opfører sig, når den bliver til arkitektur. Og det er deres egen grafiker, der tager den derfra.
Identiteten i brug
En identitet bliver først rigtig, når den forlader skærmen.
Bomærket skal kunne sidde på en varevogn, der køres beskidt, på en sikkerhedshjelm, der bliver tabt, og på et visitkort, der ligger i en brystlomme. Det er tre vidt forskellige krav til det samme mærke, og det er dem, der afgør, om et design holder.
Derfor blev identiteten sat op på de bærere, den skal leve på: bilpark, flag, arbejdstøj, kontorartikler, visitkort og skiltning. Ikke som pynt, men som en prøve. Et mærke, der kun virker på en skærm, er ikke færdigt.
Resultat
HydraFlex har en identitet, de selv kan køre.
Fundamentet, bomærket, supergrafikken, farverne, typografien og brand book'en ligger som et system. Ikke som en mappe med færdige filer, men som en ramme med en brugsanvisning. Brochureskabelonen er afleveret som et redigerbart dokument med otte sider rigtigt indhold, så rammen er testet, før den bliver brugt.
Siden er det deres egen marketingansvarlige, der fører den ud i livet. Mit arbejde har flyttet sig fra at producere til at rådgive: idéer, retning og et par øjne på det, der bliver bygget internt.
Det var hensigten fra begyndelsen. En identitet, der kun virker, så længe den, der tegnede den, sidder med, er ikke færdig. Den her skulle kunne slippes.
Læs mere om hvordan
kan styrke dit brand gennem gennemtænkt design
Relaterede projekter
Thy Trapper
AC Hydraulic
